עידוד צריכת אופנה בת קיימא באמצעות ארכיטקטורת בחירה: עדויות מהשטח

מחקר זה בוחן דרכים להגדלת צריכת אופנה בת קיימא, נוכח הנזקים הסביבתיים והחברתיים המשמעותיים הכרוכים בתעשייה. נערכו ניסויי שדה בשיתוף מרכז הקניות דיזנגוף סנטר, מהמרכזים הגדולים בישראל, כדי להעריך את השפעתן של ארכיטקטורת בחירה (דחיפות, ידועות גם כNudge) על התנהגות צרכנית. המחקר בחן אילו התערבויות ברמת הקמעונאות משפיעות בצורה היעילה ביותר על רכישת אופנה בת קיימא, על הנכונות לשלם מחיר גבוה יותר, ועל ההסכמה עם אמירות הנוגעות למשבר האקלים ולאופנה בת קיימא. ההתערבויות שנבחנו כללו מתן מידע, שיפור הנגישות לחלופות בנות קיימא, ופנייה לזהות החברתית, תוך ניתוח משתני רקע וזהות עצמית ייירוקהיי. הממצאים מצביעים על כך שהרחבת הנגישות לחלופות בנות קיימא היא האסטרטגיה היעילה ביותר להשפעה על התנהגות הרכישה, אם כי גם למידע ולחיזוק נורמות חברתיות הייתה השפעה משמעותית. בכל הקבוצות דיווחו המשתתפים על קושי להבחין בין מוצרים בני קיימא לבין כאלה שאינם, ועל ספקות בנוגע למידת הקיימות של המוצרים שרכשו. הממצאים מדגישים את הצורך במדיניות שתשפר את הנגישות והאמינות של אפשרויות אופנה בת קיימא.