כיצד הציפייה ל"שיימינג" ברשת החברתית משפיעה על כוונת תרומה?

מחקר זה מתמקד בזירת ההתרחשות המרכזי של גיוס תרומות בעידן החדש, הלא היא זירת הקמפיינים האינטרנטיים המשווקים ברשתות החברתיות, ובודק האם ההיענות לקמפיין מושפעת מהחשש שחוסר היענות לו יוביל לשיימינג ברשת החברתית. במחקר אנו בודקות היבט חשוב של הרשת החברתית שטרם נחקר בהקשר של התנהגות תרומה, והוא ההיבט של סוג הקשרים ברשת. בייחוד אנו בוחנות כיצד קשרים חברתיים חזקים לעומת קשרים חלשים ברשת החברתית משפיעים על הקשר בין החשש משיימינג ובין התנהגותו של תורם פוטנציאלי. בשני מחקרים מצאנו כי קשרים חזקים משפיעים על התנהגותם של תורמים פוטנציאליים יותר מקשרים חלשים. עם זאת, גם לקשרים חלשים יש השפעה, אך זו נובעת מהחשש לשיימינג. במחקר הראשון אנו מראות כי החשש משיימינג ברשת החברתית ניבא נכונות לתרום כאשר הבקשה לתרומה התקבלה מקשר חברתי חלש בפייסבוק, אך לא כאשר הבקשה התקבלה מקשר חברתי חזק בפייסבוק וגם לא כאשר הבקשה לתרומה צצה בעת גלישה באינטרנט (קבוצת ביקורת). במחקר השני אנו משחזרות או האפקט על גודל התרומה במסגרת רשת חברתית אחרת (WhatsApp). נוסף, על כך הראינו כי האפקט אינו תלוי במידת החשיבות שבה הקמפיין נתפס או בקיום נורמה חברתית לתמוך בו, אף לא בעוצמת הנורמה החברתית. אנו מסיקות כי בעוד קשרים חברתיים חזקים משפיעים על כוונת תרומה ועל אחוז תרומה באופן כללי, קשרים חלשים מפעילים מנגנונים אחרים לתרומה, כמו החשש משיימינג. (מתוך המאמר)